Jak pozyskać klientów do kancelarii prawnej zgodnie z zasadami etyki

Adwokat i radca prawny mogą informować o swojej działalności. Kodeks Etyki Adwokackiej i Kodeks Etyki Radcy Prawnego różnią się szczegółami, ale oba opierają się na tej samej myśli: informacja o kancelarii ma być prawdziwa, rzeczowa i zgodna z godnością zawodu. Wolno napisać, czym się zajmujesz, gdzie przyjmujesz, w jakim języku prowadzisz sprawy i jak się z Tobą skontaktować. Wolno prowadzić stronę internetową, publikować artykuły, występować na konferencjach i odpowiadać na zapytania, które ktoś do Ciebie skierował.

W praktyce samorządów zawodowych za niedopuszczalne uważa się przede wszystkim:

• obiecywanie wyniku sprawy albo sugerowanie, że prawnik ma szczególne wpływy,
• informacje nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd, także przez przemilczenie,
• porównywanie się z innymi prawnikami i deprecjonowanie ich pracy,
• płacenie osobom trzecim za naganianie klientów i dzielenie się honorarium z osobami spoza zawodu,
• nachodzenie konkretnych osób z ofertą pomocy prawnej, o którą same nie prosiły.

Szczegółowe interpretacje publikują izby adwokackie i okręgowe izby radców prawnych. Jeśli planujesz nową formę promocji, warto porównać ją z aktualnymi uchwałami swojego samorządu. Więcej o tym, jak te zasady przekładają się na portal zapytań, piszemy na stronie zasady etyki a zapytania klientów.

Dlaczego model opłaty za skierowanie jest ryzykowny

Wiele serwisów zarabia na tym, że prawnik płaci za każdy przekazany kontakt albo oddaje procent od honorarium. Z perspektywy zasad etyki to właśnie ten mechanizm budzi największe wątpliwości, bo przypomina płatne pośrednictwo w pozyskiwaniu klientów. Bezpieczniejszy jest model, w którym kancelaria płaci stały abonament za narzędzie, a zapytania klientów są jego częścią. Wtedy nikt nie zarabia na konkretnej sprawie i nie ma pokusy, żeby „sprzedać” zapytanie komukolwiek, kto zapłaci.

Większość kancelarii ma trzy do pięciu źródeł, które odpowiadają za prawie wszystkie nowe sprawy. Warto je nazwać i świadomie o nie dbać, zamiast próbować wszystkiego naraz.

• Polecenia od klientów i innych prawników. Najcenniejsze źródło, bo klient przychodzi z zaufaniem. Dba się o nie jakością pracy i kontaktem po zakończeniu sprawy.
• Własna strona kancelarii. Klient, który trafia na nią z wyszukiwarki albo z polecenia, sprawdza, czy prowadzisz sprawy takie jak jego. Strona powinna mówić to wprost i dawać prosty sposób opisania sprawy.
• Profil w mapach i wizytówka w wyszukiwarce. Dla spraw lokalnych, takich jak rozwód, spadek czy prawo pracy, to często pierwszy punkt kontaktu.
• Publikacje i wystąpienia. Artykuł o konkretnym problemie prawnym przyciąga osoby, które mają dokładnie ten problem.
• Portale zapytań. Klient opisuje sprawę raz, a zapytanie trafia do kancelarii, która prowadzi takie sprawy w jego regionie.

Strona kancelarii, która przyjmuje zapytania

Klasyczna strona kancelarii ma zakładkę „Kontakt” z adresem e-mail i numerem telefonu. Klient w stresie pisze wtedy trzy zdania bez dat, bez dokumentów i bez informacji, o co właściwie mu chodzi. Prawnik musi odpisać z pytaniami, klient odpowiada po dwóch dniach, a część osób w tym czasie znajduje kogoś innego.

Lepiej działa formularz, który prowadzi klienta przez opis sprawy: co się stało, kiedy, czy biegnie jakiś termin, jakie ma dokumenty, w jakim mieście. Taki formularz nie udziela porady, tylko zbiera fakty, które prawnik i tak musi poznać przed konsultacją. W Jurysci tę rolę pełni Jurysci Inbox: formularz pod adresem kancelarii i widget na jej własną stronę, w którym klient opisuje sprawę tekstem albo głosem, dołącza dokumenty, a AI zadaje brakujące pytania i układa z odpowiedzi kartę sprawy.

Osoba, która ma problem prawny, zwykle pisze do kilku kancelarii jednocześnie. Umawia się z tą, która odpowie pierwsza i konkretnie. Nie chodzi o odpowiedź w pięć minut o północy, tylko o to, żeby klient w ciągu jednego dnia roboczego wiedział, czy kancelaria prowadzi takie sprawy, jakie dokumenty przygotować i kiedy może przyjść na konsultację.

Dobra pierwsza odpowiedź zawiera zwykle:

• potwierdzenie, że kancelaria zajmuje się tym rodzajem spraw,
• dwa lub trzy pytania, bez których nie da się ocenić sprawy,
• listę dokumentów do przygotowania przed spotkaniem,
• konkretną propozycję terminu konsultacji i informację o jej koszcie,
• ostrzeżenie o terminie procesowym, jeśli z opisu wynika, że biegnie.

Taką odpowiedź łatwo przygotować, gdy opis sprawy jest już uporządkowany. Dlatego w Jurysci Inbox szkic odpowiedzi powstaje razem z kartą sprawy, a prawnik tylko go poprawia i wysyła. Decyzja o przyjęciu sprawy i treść wysłanej wiadomości zawsze należą do prawnika.

Zapytania po godzinach

Znaczna część zapytań przychodzi wieczorem i w weekend, bo wtedy ludzie mają czas zająć się swoim problemem. Jeśli formularz zbierze w tym czasie komplet informacji, w poniedziałek rano kancelaria ma gotowy materiał do odpowiedzi, a nie listę niejasnych wiadomości. To prosta zmiana, która nie wymaga dyżurów ani dodatkowych osób w sekretariacie.

Część klientów nie odpowiada na pierwszą wiadomość, bo szuka dokumentów, rozmawia z rodziną albo po prostu zapomniał. Jedna uprzejma przypominająca wiadomość po kilku dniach jest w porządku i nie narusza zasad etyki, bo odpowiadasz na zapytanie, które klient sam wysłał. Nie warto natomiast pisać wielokrotnie ani wywierać presji.

Żeby follow-up w ogóle się wydarzył, zapytanie musi mieć właściciela i datę następnego kroku. W skrzynce e-mail to się gubi. W CRM dla kancelarii prawnej każde zapytanie ma status, osobę odpowiedzialną i przypomnienie, więc nic nie wisi bez odpowiedzi tylko dlatego, że ktoś był na rozprawie.

Najczęstszy błąd w marketingu kancelarii to ocenianie źródeł po liczbie kontaktów. Źródło, które daje dużo zapytań o sprawy, których nie prowadzisz, kosztuje czas sekretariatu i nic nie wnosi. Źródło, które daje mało zapytań, ale prawie każde kończy się przyjęciem sprawy, jest warte znacznie więcej.

Warto prowadzić prosty rejestr dla każdego zapytania:

• skąd przyszło (polecenie, strona, widget, portal, wizytówka, publikacja),
• jakiej kategorii dotyczy,
• czy doszło do konsultacji,
• czy sprawa została przyjęta,
• jaka jest jej orientacyjna wartość dla kancelarii.

Po kilku miesiącach taki rejestr pokazuje, w co warto inwestować czas. W Jurysci raport źródeł klientów i lejek spraw liczą się same z kart spraw, bo źródło jest zapisywane w chwili, gdy zapytanie wpływa. Szerzej o tym piszemy na stronie marketing kancelarii prawnej.

Kancelaria, która „prowadzi wszystkie sprawy”, jest trudna do polecenia i trudna do znalezienia. Kancelaria, która wprost pisze, że zajmuje się sprawami frankowymi, rodzinnymi albo prawem pracy w danym mieście, łatwiej trafia do właściwych osób. Nie trzeba rezygnować z innych spraw, wystarczy wyraźnie pokazać te, w których masz największe doświadczenie.

Specjalizacja pomaga też przy portalach zapytań. Jeśli kancelaria wskaże swoje kategorie spraw i miasta, zapytania, które do niej trafiają, pasują do jej profilu. W Jurysci system kwalifikuje każde zapytanie z portalu: kategoria, wartość sprawy, lokalizacja, pilność, budżet i dokumenty, i kieruje je do kancelarii o pasującej specjalizacji. Kancelaria nie płaci za pojedyncze zapytanie ani procentu od honorarium, bo zapytania klientów są częścią abonamentu.

Jeśli chcesz uporządkować pozyskiwanie klientów bez dużej rewolucji, zacznij od tych kroków:

• Wypisz trzy rodzaje spraw, które chcesz prowadzić częściej, i sprawdź, czy Twoja strona mówi o nich wprost.
• Zamień zwykły adres e-mail na stronie na formularz, który zbiera daty, terminy i dokumenty.
• Ustal, kto w kancelarii odpowiada na nowe zapytania i w jakim czasie.
• Przygotuj szablon pierwszej odpowiedzi dla każdej z trzech kategorii spraw.
• Zacznij zapisywać źródło każdego zapytania i to, czy skończyło się przyjęciem sprawy.
• Po miesiącu sprawdź, które źródło dało najwięcej przyjętych spraw, i tam skieruj więcej uwagi.

Żaden z tych kroków nie wymaga reklamy w rozumieniu zakazanym przez zasady etyki. To porządek w tym, co kancelaria robi już dziś, tylko prowadzony świadomie.

Najczęstsze błędy

Na koniec kilka rzeczy, które najczęściej psują pozyskiwanie klientów, nawet gdy źródła zapytań działają dobrze:

• odpowiedź dopiero po kilku dniach, gdy klient zdążył już umówić się gdzie indziej,
• prośba o „więcej szczegółów” bez wskazania, jakich,
• brak informacji o koszcie konsultacji, przez który klient nie wie, czego się spodziewać,
• zapytania rozproszone między skrzynkami kilku osób, bez jednego miejsca,
• brak jakiegokolwiek zapisu, skąd przyszedł klient, przez który nie wiadomo, co działa.